Streaming-Boom: Netflix bleibt der klare Marktführer

Fernsehen war gestern: Streaming ist die Zukunft - und Netflix der Star. Der Aktienkurs hat sich zuletzt seit dem Hoch Mitte November in der Spitze fast halbiert. Das lag an den kurzfristig nicht mehr so überzeugenden Wachstumsperspektiven auf Basis der letzten Geschäftszahlen. Doch wir als langfristig agierende Investoren haben genau hier die Einstiegschance genutzt – denn auf Sicht der nächsten fünf Jahre wird Netflix seine jetzt schon dominierende Stellung im dynamisch wachsenden Streaming-Markt weiter kräftig ausbauen.

Den Namen Netflix kennt jeder – doch wie hat es das US-Unternehmen geschafft, sich als Nummer eins der weltweiten Streaming-Branche zu etablieren? Dieser und vielen weiteren Fragen werde ich an dieser Stelle auf den Grund gehen. Zunächst geht der Blick kurz zurück auf die Anfänge. Die sind bei Netflix mit dem Gründungsjahr 1997 noch nicht so lange her. Am Anfang stand die damals innovative Idee, Leih-DVDs direkt an die Kunden zu schicken. Der Besuch der Videothek wurde damit überflüssig. Es dauerte fünf Jahre, um dieses Geschäftsmodell Cash-Flow-positiv aufzustellen. In den nächsten fünf Jahren stand der Kampf gegen den Videotheken-Marktführer Blockbuster im Fokus. 2007 startete dann - auch mit Hilfe der Ausbreitung von Breitband-Internetanschlüssen – das Streaming-Geschäft in den USA. Die internationale Expansion begann 2010 und erreichte ab 2016 weitere 130 Länder – mit der Ausnahme von China.

Der aktuelle Ausblick von Netflix aus dem Geschäftsbericht klingt dabei optimistisch: „In den nächsten Jahrzehnten wird das Streaming-TV das klassische Fernsehen ersetzen und wir hoffen weiter unsere Spitzenposition behalten zu können, indem wir unseren Kunden ein herausragendes Entertainment-Erlebnis bieten.“

Tatsächlich ist das Kundenwachstum der entscheidende Faktor. So sollen von den künftig erwarteten knapp 10 Prozent Wachstum pro Jahr rund zwei Drittel aus dem Kundenwachstum kommen und knapp ein Drittel aus höheren Erlösen pro Kunde.

Netflix verfährt dabei nach der Devise: Wir halten das Angebot erschwinglich für sehr viele Menschen und streben erst einmal eine maximale Marktdurchdringung an. Dies geschieht auch durch speziellen lokalen Content für einzelne Märkte, um neue Zielgruppen anzusprechen. Beispiel Deutschland: Ausgehend von der ersten rein deutschen Netflix Serie „Dark“ aus dem Jahr 2017 entstehen jetzt stetig neue Inhalte speziell für den deutschen Markt.

Im besten Fall werden diese speziellen nationalen Serien sogar zu globalen Hits – so geschehen mit der spanischen Serie „Haus des Geldes“, über einen spektakulären Raubüberfall auf die spanische Notenbank. Diese Serie nimmt im globalen Ranking der erfolgreichsten Netflix-Serien aller Zeiten einen der vorderen Plätze ein.


Dark war 2017 die erste deutsche Netflix-Produktion. Die Produktion regionaler Inhalte ist eine der Stärken des US-Medienkonzern. © Foto: netflix.com

Streaming aus den USA für die ganze Welt

Mit dieser Strategie hat Netflix den Markt für Pay-TV auf ein neues Level gehoben und sich als erster globaler Pay-TV Anbieter positioniert. Die USA sind weiterhin der Hauptmarkt: Nach Angaben der Branchenexperten von Nielsen beträgt dort der TV-Konsum 4 Stunden täglich. Und von diesem Kuchen möchte Netflix ein möglichst großes Stück abbekommen.

Im Grunde hat Netflix das Streaming in den USA als erstes etabliert. Das ist immer noch der mit Abstand wichtigste Markt für Netflix. Stellen Sie sich vor: Knapp 75 Millionen Kunden hat Netflix allein in den Vereinigten Staaten und das bei rund 105 Millionen Haushalten.

Der Trend zum Streaming ist ungebrochen. Laut aktueller Marktdaten von Nielsen haben jeder US-Haushalt mittlerweile im Durchschnitt 5 Streaming-Anbieter – ob nun für Filme oder auch Musik. Das Netflix-Abo steht dabei in der Regel im Zentrum.

Der größte Konkurrent von Netflix ist der Schlaf – wenn die Kunden jedoch wach sind, sollen sie so viel Zeit wie möglich auf der Streaming Plattform verbringen. Die Idee dahinter ist einfach: Je mehr ein Kunde auf Netflix unterwegs ist, desto wahrscheinlicher bleibt er auch ein Kunde und denkt gar nicht darüber nach, sein Abo zu kündigen. Genau das ist im Grunde ganz einfach, denn die Kunden können immer mit einer Frist von 30 Tagen kündigen. Aber der typische Netflix-Kunde wird sein Abo nicht kündigen, nur weil auf einmal ein neuer, deutlich kleinerer Anbieter auf den Markt kommt.

Netflix ist offensichtlich so attraktiv, dass die Kundenanzahl immer weiter steigt. Das liegt auch an der unglaublichen Menge an neuen Serien, Filmen und Dokumentationen, die im Laufe eines Jahres herauskommen. Allein im Produktionsjahr 2017 kamen knapp 3.275 Stunden neues Material dazu. Das entspricht einer Dauer von 136 Tagen.

Jüngster Kursabsturz war übertrieben

Die Entwicklung der vergangenen Jahre hat klar gezeigt: Das Streaming wird sich immer mehr gegen das klassische lineare Fernsehen durchsetzen und schlussendlich den Sieg davontragen. Daher bietet Netflix als Nummer 1 dieser globalen Wachstumsbranche auch immer noch weiteres Wachstumspotenzial.

Allerdings waren zuletzt auch die Erwartungen fast schon ins Unermessliche gestiegen. Das lässt sich gut an der völlig überzogenen Kursreaktion nach der Bekanntgabe der Jahresbilanz 2021 zeigen. Sicherlich hat 2021 das Wachstum nach dem Corona-Boom-Jahr 2020 etwas nachgelassen. Ein Kursrutsch von rund 30 Prozent in wenig Tagen war aber deutlich zu viel – was auch die schnelle Erholung gezeigt hat. An der Börse wird ja bekanntlich die Zukunft gehandelt und die sieht immer noch sehr gut aus für Netflix, wenn auch mit einer geringeren Wachstumsdynamik. Ende 2021 hatte Netflix annähernd 222 Millionen zahlende Kunden. Davon kommen knapp 75 Millionen aus den USA und 147 Millionen aus dem Rest der Welt. Für das langfristige Wachstumspotenzial bei den Kunden haben wir uns auf die globalen Haushalte mit einem Breitband-Internetanschluss konzentriert. Sollte hier das Wachstum beim langfristigen Durchschnitt bleiben – und danach sieht es derzeit wieder aus – dann ist eine globale Kundenzahl von rund 500 Millionen für das Jahr 2030 realistisch. Selbst bei stabilen Preisen würde sich so der Netflix-Umsatz bis 2030 mehr als verdoppeln.


Ein Blick auf die Netflix-Zentrale im kalifornischen Los Angeles. Mittlerweile hat der Streaming-Konzern weltweit rund 11.000 Mitarbeiter. © Foto: netflix.com

Attraktiver Umsatz pro Kunde mit weiterem Potenzial

Doch die wichtige Kennzahl ist hier der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (im Fachjargon ARPU=Average Revenue per User). Mit einem durchschnittlichen Preis von 13 US-Dollar ist Netflix beispielsweise in den USA um einiges billiger als die großen Kabelnetzbetreiber, die bei einigen Paketen schon die Schallmauer von 100 US-Dollar pro Monat überschreiten. Allein schon aufgrund der insgesamt steigenden Lebenshaltungskosten ist bei Netflix ein Anstieg des monatlichen Abopreises auf bis zu 20 US-Dollar im Jahr 2030 durchaus realistisch. Das entspricht einer jährlichen Preissteigerung von lediglich 4 Prozent.

Bei der Auswahl unserer Unternehmen spielt der langfristige Wettbewerbsvorteil eine entscheidende Rolle – und hier kann Netflix ganz klar punkten. Durch die jetzt schon starke Markstellung und geringere Investitionen pro Kunde ist Netflix in der Lage, immer mehr in neue Inhalte zu investieren und dennoch die Marge hochzuhalten. Mit dem neuen attraktiven Content zu attraktiven Abo-Preisen kann Netflix dann wieder neue Kunden anlocken. Das folgende Rechenbeispiel zeigt hier die massive Stärke von Netflix auf. Angenommen ein anderer Streaming-Anbieter mit „nur“ 30 Millionen Kunden gibt 200 Millionen US-Dollar für einen Film aus. Damit liegen die Kosten für diesen Film bei immerhin 6,67 US-Dollar pro Kunde. Wenn Netflix die gleiche Summe für einen Film aufwendet, ist das nur annähernd ein US-Dollar pro Kunde.

Dieser Vorteil bietet Netflix die Möglichkeit, mit massiven Investitionen in neuen Content den kreativen Abstand zur Konkurrenz sogar noch auszubauen. So kann Netflix namhafte Regisseure für neue Filme engagieren oder in speziellen Nischen wie den japanischen Anime-Filmen Preise bezahlen, bei denen die Konkurrenz nicht mithalten kann. Diese Bereitschaft, ein großes kreatives Risiko einzugehen, zieht dann auch wieder große Namen an, die mit Netflix zusammenarbeiten wollen. So vergrößert Netflix den Burggraben stetig und hält die Konkurrenz auf Abstand. Hinzu kommt: Selbst, wenn einzelne etwas gewagtere Projekte nicht die erhofften Publikumsrenner werden, kann Netflix das auch einfacher wegstecken.

Massiver Wettbewerbsvorteil wird in den kommenden Jahren bleiben

Was uns ganz besonders gut gefällt, ist die langfristige Stärke dieses Wettbewerbsvorteils. Viele andere Vorteile verlieren im Laufe der Zeit an Bedeutung, wie der Blick auf die Luxusbranche zeigt: Etabliert sich eine neue Marke im Luxussegment, ergibt sich recht schnell die Frage nach der Balance zwischen hohen Wachstumsraten und der Exklusivität der Marke.

Netflix steht auch für Beständigkeit in der Führungsetage. Mit Reed Hastings ist noch immer einer der Gründer operativ eingebunden. Mit seinem Aktienpaket hält er immer noch 1,1 Prozent und ist – trotz der enormen Größe mit einem Börsenwert von rund 200 Milliarden US-Dollar – noch immer der zwölftgrößte Netflix-Aktionär.

Unser Fazit fällt daher ganz klar positiv aus: Netflix ist der klare Marktführer in einem dynamischen Mediensegment. Auf Sicht der nächsten Jahre wird das Wachstum für Streaming-Angebote allgemein und für Netflix im Speziellen stabil bleiben und so wachsende Kundenzahlen, Umsätze und Gewinne generieren.

 

Heiko Böhmer

Heiko Böhmer

Heiko Böhmer verfügt über mehr als 20 Jahre Finanzmarkterfahrung. Als Kapitalmarktstratege bei Shareholder Value Management zeigt er, wie wirtschaftliche Entwicklungen und Anlagetrends zusammenhängen. Ein besonderer Schwerpunkt liegt dabei auf den Einzeltiteln und den Aktienstrategien von Shareholder Value Management.